"Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias". Gottfried Leibniz
Resumen
No se percibe, pero en los diversos medios de comunicación en Venezuela y el mundo, si bien se aplica el psicoanálisis de masas, no es sólo con el objeto de vender mercancía, sino también condicionar e incitar al consumidor a copiar y preferir las costumbres y estrategias de mercadotecnia estadounidense, lo que forma una conducta en el individuo caracterizada principalmente por el desapego de sus raíces, su cultura y valores. El bombardeo publicitario que esta generación absorbe y asimila, crea y fomenta paradigmas y realidades que no le pertenece. A estas realidades se les efectúa un análisis crítico fundamentado en Mafalda, ícono del cómic o historieta en el ámbito mundial. Mafalda muestra el grado de influencia de la publicidad al representar los distintos prototipos de consumidor y ciudadano, creados en su mayoría, a partir de los medios de comunicación.
Se analizará y expondrá la manera en que su autor Joaquín Lavado (Quino) logró incluir información, humor, veracidad y realidad, en un producto sensacional, ejemplo para todo diseñador gráfico, publicista y comunicador social.
Veamos, ¿Qué se hace hoy con la publicidad para y por los distintos públicos de la sociedad venezolana?
En los diversos medios de comunicación en Venezuela y el mundo, si bien se aplica el psicoanálisis de masas, no es sólo con el objeto de vender mercancía, sino también para borrar conciencias y dejar solo retazos de identidad nacional, de lo natural y lo real; lo que representa, desde hace décadas, una regresión más que un progreso para el hombre.
En la prensa, el cine, la radio y la televisión, se presenta al ciudadano norteamericano como prototipo de persona inteligente, un elector concienzudo, individualista y, sobre todo, un cuidadoso y refinado consumidor de los maravillosos productos de la industria extranjera. El extranjero representa en la publicidad, la flor y nata del progreso y civilización del siglo XXI y a muchos de nosotros nos gusta vernos en ese cuadro, sin percatarnos de que, como señaló el crítico y sociólogo estadounidense Neil Postman “Los americanos se caracterizan por ser los mejor entretenidos, pero también los menos informados.”
Así, a lo largo de la historia hemos soñando despiertos, llenos de complejos y bloqueos irracionales, adictos a imágenes compulsiva e impulsivamente, lo que impide identificarnos con nuestras raíces o ser individuos verdaderamente conscientes, y aún cuando hoy tenemos herramientas y recursos para producir el cambio, seguimos haciendo lo mismo.
Según analistas y sociólogos, utilizados para diseñar campañas de persuasión masiva, los publicistas crean imágenes con personalidad e identidad muy particulares y atractivas para productos que en esencia, no tienen nada de característico.
El consumidor al ver un producto, lo compra asumiendo que adquiere supuestas proyecciones de él. Una forma de evidenciar esto, es tomar como ejemplo, el hecho innegable de que “Los hombres compran cada dos años un auto nuevo, lustroso y cada vez más potente, porque éste le da una renovada sensación de potencia y lo asegura respecto a su propia masculinidad, necesidad emocional que un auto viejo no puede ofrecerle” (Packard,1982: 92)
En Venezuela, muchos productos poseen características extranjeras, y los compramos suponiendo y asumiendo que el poder cultural, económico y social se encuentra en otro lado, que no importa donde sea, NO ES AQUÍ, ese concepto nos complace y adoptamos costumbres que conducen a la certeza de que lo más importante es consumirlos.
¿Y qué nos queda?
- El poco entendimiento de la cultura venezolana
- Desatendiendo por completo la posibilidad de innovar.
- Defender intereses en lugar de preservar principios
- Comenzamos y terminamos validando las características más burdas y viscerales del venezolano, nos referimos a lo tradicional a través del lenguaje basto y pseudo coloquial, distorsionando nuestras raíces, haciéndolas repulsivas para nuestro pueblo.
- Abuso de extranjerismos.
Nuestro consumidor, termina siendo chabacano, insensible y pro extranjerismos, como lo es el “cool, ok, new, Girl”, términos de los cuales se abusa en la mercadotecnia, lo que denota falta de imaginación y creatividad.
A muchos ya no les importa, como cita Carolina Jaimes Branger (2007: 13), columnista del diario El Universal: “La fuerza más poderosa de cualquier sociedad es la fuerza de la costumbre. Logra que nos adaptemos a las peores situaciones, impone formas de ser que nos dañan como sociedad”.
Nuestra costumbre como consumidores es ser consumidos en masa, instruidos sobre normas de marketing, edificadas sobre una realidad ajena a la nuestra y sobre parámetros de lo que se asume como 100% factible en otras culturas cuando debiera ser todo lo contrario.
“La capacidad de expresión tiene que estar de acuerdo con cada civilización y cada pueblo, la publicidad debe ajustarse a la cultura y a ser nacionales. Contra la gran globalización que nos llega, la defensa del publicista es el conocimiento de su país” (Ferrer,E, 1996:1)
Análisis crítico mediático en Mafalda
Sabemos que en el mundo de la publicidad se analizan los diferentes grupos humanos para trabajar en función de cómo convencerlos al momento de adquirir un producto, pero también para inducir contenido ideológico y esto lamentablemente, ocasiona pérdida de la identidad más de lo que notamos.
En el estudio “La televisión venezolana y la formación de estereotipos en el niño” realizado en los 70’s, Eduardo Santoro, con planteamientos aún vigentes, revela que “La televisión forma en el niño estereotipos hacia clases sociales, grupos étnicos e ideologías. Estos estereotipos están formados-intencionalmente o no- en base al patrón del país en el cual se producen los materiales televisados (Patrón para Venezuela: los Estados Unidos)”
Una década más tarde, Ludovico Silva, desde una perspectiva marxista, manifestó que “En el subdesarrollo latinoamericano, todos los cómics que disfruta el consumidor, no son otra cosa que un sutil modo de gravitación ideológica de las potencias económicas mundiales sobre nuestros países.” (Silva L. 1980:91)
A esto Giovani Sartori añade que en definitiva “…el niño formado en la imagen se reduce a ser un hombre que no lee, y por tanto, la mayoría de las veces, es un ser reblandecido por la televisión”
En la actualidad, a casi más de 20 años de la formulación de esos planteamientos, poseemos más herramientas de difusión de mensajes y permanecemos carentes de propuestas para contrarrestar la carga impuesta por el comercio, la educación, la religión y los medios de comunicación.
En la actualidad, a casi más de 20 años de la formulación de esos planteamientos, poseemos más herramientas de difusión de mensajes y permanecemos carentes de propuestas para contrarrestar la carga impuesta por el comercio, la educación, la religión y los medios de comunicación.
¿En un mundo globalizado cómo se podría combatir esta penetración a la conciencia?
A través de la adquisición de verdadero conocimiento (lectura) y por supuesto, la misma arma: La publicidad.
Quizás en respuesta a esto, fue que el argentino Joaquín Lavado, “Quino”, creó a la subversiva, inquieta e inteligente Mafalda en 1962. Quien fue dibujada para servir de apoyo publicitario a la marca de electrodomésticos Mansfield y aunque esta idea no se concretó, Quino guardó las 12 muestras, lo que le permitió en 1964 publicarlas en el diario Primera Plana, generando un impacto que transformó, sin duda, la historia del arte gráfico latinoamericano.
¿A qué se debe ese impacto?
A modo de escenario crítico para entender y soportar el mundo mediático en el que vivimos, Quino apostó porque el niño, o adulto lector de Mafalda se convirtiese en el niño que interviene, pregunta, conversa.
A modo de escenario crítico para entender y soportar el mundo mediático en el que vivimos, Quino apostó porque el niño, o adulto lector de Mafalda se convirtiese en el niño que interviene, pregunta, conversa.
Logró que durante su aparición en diarios argentinos desde 1964 a 1973, sus seguidores percibieran el grado de influencia de los medios de comunicación en el pensamiento y la formación de personalidad del individuo. Quino a través del humor enfrentó la realidad, informó y aún entretiene.
Mafalda compartió sus inquietudes, y creció junto a una corte de personajes (Felipe, Manolito, Susanita, Miguelito, Libertad y Guille) quienes sin duda representan distintos prototipos de ciudadanos y consumidores latinoamericanos.
Tenemos a los Manolitos, plenamente integrados al capitalismo, convencidos de que el valor esencial en el mundo es el dinero.
Hay otros tantos Felipes, los soñadores tranquilos,pensativos, inspiracionistas(1)… que esperan que algo suceda para cambiar su situación.
Existen centenares de Susanitas, perdidas en sueños banales y consumistas, racistas, despectivas con los pobres de manera descarada y natural. (Algunos de estos conceptos son impuestos y reforzados con campañas publicitarias de cosméticos, artículos para el hogar, etc)
¿Quiénes somos? Y ¿Quiénes queremos ser?
En Venezuela, aún cuando contamos en su momento con el talento de Leoncio Martinez, y en la actualidad con las destrezas artísticas de Rayma, Edo, Fonseca y el perspicaz y satírico Pedro León Zapata quienes han desarrollado técnicas humorísticas de gran alcance a través de las caricaturas, la realización de una propuesta endógena, no se ha logrado.
Esta es sólo una idea para comenzar. Mafalda de Argentina, es sólo un ejemplo de cómo se puede alcanzar el éxito profesional trabajando en congruencia con el contexto histórico de nuestra región y nuestra realidad.
Una mirada hacia adentro…
Somos consumidos, habituados a aceptar lo que desean mostrarnos. Copiando ese modelo y estilo de vida vivimos con tendencia al conformismo. Es necesario distinguir, conocer y aceptar esa problemática.
Ahora bien, tenemos la oportunidad de dignificarnos a través del medio, de devolverle credibilidad a la publicidad, tomando lo bueno de las grandes campañas y creando la propia con facultades de formación más que de alienación.
Se trata de ir en busca de los cientos de pájaros volando y no quedarnos con el que está en mano desgastado; con lo que ya sabemos que funcionó, más para mal que para bien.
Intentar cambiar ésta generación de venezolanos que están “informados” de todo, pero no comprenden nada.
Intentar cambiar ésta generación de venezolanos que están “informados” de todo, pero no comprenden nada.
Si nos promoviéramos, como hacemos con lo ajeno (Adidas, Aeropostale, Coca-Cola, Mcdonalds, etc.) y comenzamos a apelar a los mensajes llenos de sensibilidad y conciencia, tendremos suficientes herramientas para hacer grandes campañas publicitarias.
